Причина неудач многих smm-кампаний – неверная трактовка возможностей, предоставляемых соцмедиа, и специфики маркетинга в социальных сетях. Продвижение с их помощью – это, прежде всего, возможность повысить лояльность уже существующих клиентов. И только с помощью их активности в сообществах компании можно привлечь туда новых членов – их друзей в соцсетях. В этом ключе smm похож на e-mail-маркетинг, среди задач которого – тоже увеличение лояльности и удержание внимания существующих клиентов.
К сожалению, многие компании, работающие на рынке СНГ, приходят в соцмедиа, свято веря в первое утверждение. Так вот - небыстро, недешево и нелегко! Мнение, что пользователи социальных сетей ждут бренды с распростертыми объятиями и готовы глотать рекламу, как таблетки от скуки, ошибочно. Руководствуясь таким подходом, компании начинают спамить (в лучшем случае, целевую аудиторию) приглашениями в свои группы и, тем самым, еще больше отдаляться от успеха.
1. Время.
2. Деньги.
3. Системный подход.
4. Нестандарт.
Если вы не располагаете хотя бы одной из них, лучше сразу отказаться от затеи «идти в массы» и вещать о своем продукте/услуге/компании. В противном случае, результата не будет. И это еще лучший вариант. Худший – вы получите результат, однако, далеко не самый приятный.
Теперь давайте подробнее об «ингредиентах» успешного продвижения в социальных сетях.
Время
Несмотря на набитые шишки одними компаниями, другие продолжают свято верить, что, закинув невод в соцмедиа, можно выловить всю рыбу из океана и навсегда утереть нос конкурентам. Не тут-то было! Магазин «Рюкзачок» не соберет за один месяц многотысячное сообщество в ВКонтакте, Facebook или другой популярной социальной сети, если до решения руководства «а давайте-ка займемся smm» он был никому не известен. Таким компаниям, приходящим в социальные медиа, для привлечения аудитории и завоевания лояльности потребуется немало времени. Но это обязательный пункт успешной smm-стратегии. Ускорить процесс можно и нужно – при помощи остальных трех пунктов.
Деньги
«Деньгами надо управлять, а не служить им» - поистине мудрые слова французского писателя Антуана де Сент-Экзюпери. Они должны быть одним из главных принципов при разработке и внедрении любой рекламной стратегии. Нельзя бояться вкладывать дополнительные средства в smm-продвижение, боясь потерять кусок пирога. Если говорить образно: деньги – это дрожжи, без которых не испечь вкусный каравай. Понятия «соцмедиа» и «бесплатно» не стоят рядом. Этот достаточно новый маркетинговый канал также требует вложений и ресурсов, если вы стремитесь добиться впечатляющих результатов.
Почему, спрашивается, ваша соседка должна стать клиентом «Рюкзачка», вместо популярной сети магазинов, давно существующей на рынке? «Цена, качество и ассортимент!» - скажете вы? Докажите это своей соседке сначала. Только не забывайте – время…
Системный подход
Известным брендам раскрутить свое сообщество в социальных сетях легче, это факт. И убедить соседку в том, что товар в «Рюкзачке» тоже качественный и стоит своих денег поможет Системный подход. Вероятность того, что она станет клиентом не только сообщества, но и самого магазина, будет намного выше, если подключить и другие рекламные каналы – то есть, повысить узнаваемость компании.
Интересным примером взаимодействия социальных медиа с оффлайном может послужить сообщество Любителей бега под эгидой компании Nike в социальной сети ВКонтакте. На момент подготовки статьи, группа насчитывала более 20 000 участников, которые проводят совместные тренировки в парках Москвы и Санкт-Петербурга на открытом воздухе. Многочисленные фотоальбомы и видеозаписи – самое непосредственное тому подтверждение. «Кейс известного бренда, еще бы о Кока-Коле рассказали», - скажете вы… Но в том-то и дело, что даже такие гиганты приходят в соцмедиа, чтобы стать участниками их жизни, а не пытаться подстроить под свою. К тому же, никто не запрещает магазину «Рюкзачок» сплотить вокруг себя, скажем, Любителей туризма и прогулок на свежем воздухе!
Маркетинг в соцмедиа не должен стать полной заменой традиционной рекламе, но может значительно усилить эффект от нее. Жалко денег? За чудеса в бизнесе нужно платить. «Высшее богатство - отсутствие жадности» – великие слова все того же Экзюпери. Игнорируя пункт 2, уговаривать пользователей социальных сетей вступить в ваше сообщество придется еще достаточно долго. Да и зачем уговаривать? При правильном подходе, они станут вашими поклонниками сами.
Только используя социальные медиа в комбинации с другими инструментами маркетинга, можно достичь желаемого эффекта.
Компании, которые думают, что продвижение в социальных сетях – это быстро, а самое главное, дешево, глубоко ошибаются. Чтобы запустить «бесплатную» рекламу – «сарафанное радио» – сначала придется потратить некоторое время и средства на мотивацию тех, кто запустит его. Процесс завоевания популярности в соцмедиа без использования рекламных каналов очень медленный. Быстрый рост, конечно, возможен. Но зачем компании группа с десятками тысяч участников, которые подписались автоматически и на которых нет смысла оказывать какое бы то ни было влияние? Количество – не тот результат, за которым нужно гнаться при реализации smm-стратегии. Важнее – качество контакта, которое также невозможно без креатива и индивидуального подхода. Так мы подошли к четвертой немаловажной составляющей успешной smm-стратегии. Итак:
Нестандарт
Использование успешного кейса одной компании не дает гарантии достижения аналогичного результата. К тому же, то, что уже было, вряд ли снова заинтересует обитателей социальных сетей и заставит покинуть одно сообщество и присоединиться к другому.
Примером «точного попадания» в социальных медиа может стать сообщество NIVEA Lip Care: улыбайся, влюбляйся, целуйся! Практические советы по уходу за собой, уроки правильного мейк-апа, душевные разговоры и беспроигрышная тема для молодежи - «поцелуев» – вот на что поставили smm-стратеги косметического бренда. Результат: почти полмиллиона участников сообщества и в среднем около 5 тысяч сообщений в обсуждениях. Активность в группе вопросов не вызывает!
А как насчет Samsung GALAXY? В его поддержку был организован настоящий квест, который активно продвигался в социальных сетях. Найти как можно больше зеленых человечков на промо сайте компании и получить в подарок смартфон – нестандартный подход. Конечно, интерес к недешевым призам будет всегда, подумаете вы. Но не менее важен интерес к самому процессу его получения. В случае с Samsung GALAXY пользователи советовали друзьям не бренд, а игру бренда!
Получить аудиторию – мало, ее нужно удержать и стимулировать запустить «сарафанное радио». Скидки, акции или бонусы – затраты на них окупятся вдвойне, а вот отсутствие таковых сыграет на руку только конкурирующим компаниям, которые не будут скупиться на подарки для своих поклонников.
Некоторым компаниям жизнь в социальных сетях не показана просто потому, что их сообщество «Двери и замки X» будет мало кому интересно и не принесет вложенных в социальные сети средств. Другое дело, если производитель станет продвигать свою продукцию в группе «Как защитить свой дом?» Провал или успех smm-кампании зависит от подхода и готовности придержать «Я» бренда: рассказать не о себе, а о том, чем вы можете быть полезны.
Социальные сети – это не место продаж, а коммуникационная платформа, способная построить доверительные отношения с людьми и подтолкнуть их к решению о покупке товара/услуги компании. Поэтому в своем сообществе магазину «Рюкзачок» не нужно делать постоянный акцент на прелестях своего товара. Участникам сообщества куда более интересно узнать, скажем, несколько советов для путешественника или нравы заморского края, в который он может отправиться с дорожной сумкой «Рюкзачка».
Думаем, вывод уже сделали сами, поэтому не будем лишний раз повторяться и просто подкрепим вышесказанное:
Не стоит основным маркетинговым каналом делать лишь smm, и Не стоит делать маркетинговым каналом smm, если вы не готовы «потратиться» хотя бы на четыре составляющих, названных выше.
Автор: Vadim Gololobov
