Почему продажи и маркетинг плохо ладят между собой

Отделы продаж и отделы маркетинга преследуют одинаковую цель – привлечь клиентов и улучшить результаты компании. Однако, продажи и маркетинг не всегда уживаются мирно. Несомненно, открытое противостояние между двумя этими командами плохо отражается на общей производительности. Более того, идеальная гармония и в их совместной работе и при принятии решений – это несбыточная мечта, которая, если призадуматься, тоже не является оптимальным решением проблемы.

Некоторое напряжение в отношениях между отделом продаж и маркетинга – залог здоровой конкуренции и продуктивности.

Напряжённые отношения между этими отделами могут возникнуть из-за различия в формате мышления маркетологов и «продажников». Маркетологи мыслят категориями сегментированной клиентской базы, а в отделе продаж оперируют индивидуальным подходом к каждому клиенту. Маркетологи разрабатывают стратегии, а «продажники» отрабатывают тактики. Маркетологи фокусируются на анализе и процессе, а сбыт — на личных отношениях и результатах. Эта разница в подходах часто приводит к конфликту. К примеру, отдел маркетинга может заявить: «Мы тщательно разрабатываем выверенные стратегии, которые помогут успешно повысить уровень продаж, но в отделе продаж даже не находят времени, чтобы ознакомиться с ними». А отдел сбыта парирует: «Маркетологи живут в своём выдуманном мире — их планы отлично выглядят на бумаге, но не работают с реальными клиентами».

При этом у напряжённости, вызванной такими разными точками зрения, есть и своя положительна сторона. Она порождает творческую искру и позволяет нескольким точкам зрения быть услышанными. Представители сбыта занимаются потребностями клиентов и следят за тем, чтобы краткосрочные цели компании были достигнуты, а маркетологи руководят долгосрочными стратегиями и сегментированием рынка, предугадывая будущие запросы потребителей. Продажи настаивают на конкурентоспособных ценах, а маркетологи следят за тем, чтобы при ценообразовании также прослеживалась некая внутренняя логика.

Напряжение между сбытом и маркетингом может возникать и из-за чрезмерной взаимозависимости этих отделов. Желание «перевести стрелки» особенно усиливается, когда что-то идёт не так. Тогда отдел маркетинга заявляет, что они «тяжело работали и нашли целевую клиентуру, но она не ответила на наше предложение». А сбыт парирует тем, что «исследования маркетологов не стоят нашего времени — последние целевые клиенты, которых они нам подсунули, оказались компанией, закрывшейся ещё два года назад».

Взаимозависимость сбыта и маркетинга при этом создаёт здоровое желание у обеих команд конкурировать и делать свою работу быстрее и лучше. Сбыт настаивает на том, что отдел маркетинга должен предоставлять больше реальной клиентуры. Маркетинг не отстаёт и требует лучше продавать товар. Отдел сбыта помогает маркетологам разрабатывать новые стратегии, а также разрабатывать товар, удовлетворяющий потребности покупателей. Маркетологи подталкивают отдел сбыта к тому, чтобы часть своего времени они посвятили изучению стратегий и следовали разработанному плану продаж.

Чтобы достичь общую цель — удовлетворить нужды потребителей и улучшить показатели компании — необходимы навыки выполнения широкого спектра задач, которые можно разделить на три категории:

• Задачи сбыта. Управление счетами, прямые продажи, координирование дистрибьюторов, мерчандайзинг, а также множество других моментов в сфере продаж традиционно ложатся на плечи сбыта.
• Задачи маркетинга. Исследование рынка, конкурентный анализ, сегментирование рынка, позиционирование бренда, упаковка и десятки других аналогичных действий традиционно попадают под юрисдикцию отдела маркетинга.
• Объединённые задачи сбыта и маркетинга. Разработка стратегии продаж, нахождение новых клиентов, развитие продаж с уже существующими клиентами, ценообразование, прогнозы будущих продаж и многие другие деловые вопросы требуют участия как отдела продаж, так и маркетологов.

Целые книги, периодические издания и блоги, учебные курсы и консалтинговые компании занимаются тем, что помогают специалистам сбыта и маркетинга справляться со своими задачами.

Существуют четыре стратегии, позволяющие компаниям проделать необходимую работу при здоровом балансе страстей между сбытом и маркетингом.

1. Убедитесь в том, что задачи сбыта успешно выполняются. Разработайте высокоэффективный план продаж, наймите сотрудников, ориентированных на результат и межличностное взаимодействие, позвольте им развивать те качества, которые приведут к успешным продажам.
2. Убедитесь в том, что задачи маркетинга успешно выполняются. Разработайте высокоэффективный маркетинговый аппарат, наймите маркетологов с отличными аналитическими качествами, а также умением мыслить стратегически, позвольте им развивать те качества, которые приведут к успеху. Поддерживайте маркетинговую команду теми структурами, процессами и программами развития, которые обеспечат успешное выполнение маркетинговых задач.
3. Внедряйте процессы и системы, поощряющие общение и сотрудничество. Убедитесь в том, что отделы маркетинга и сбыта взаимодействуют по задачам, которые они выполняют независимо друг от друга, и что эти команды успешно сотрудничают там, где от них требуются совместные усилия.
4. Создайте атмосферу, поощряющую командную работу. Начните с сильных лидеров — глав отделов сбыта и маркетинга. Пусть они своим словом и делом постоянно напоминают о необходимости создания и поддержания рабочей культуры, фокусирующейся на клиентах.