Могут ли социальные медиа сделать клиентов более цивилизованными?

Часто социальные медиа создают идеальные условия для того, чтобы изначально хорошие люди начали вести себя плохо. (Вспомните, к примеру, некоторые из самых нелицеприятных комментариев, встречающихся в блогах.) Но когда эти хорошие люди — ваши покупатели или клиенты, последствия могут оказаться мучительными и дорогостоящими.

Некоторые клиенты, к сожалению, действительно оказываются грубиянами, задирами, шантажистами и/или придурками. Они существуют буквально ради того, чтобы использовать любую возможность излить свое недовольство через Twitter, Yelp или Amazon. Компании живут в объяснимом страхе того, что информация из нескольких мелких жалоб вирусно распространится по Сети и нанесет непоправимый вред их бизнесу.

Да, фирмам, ориентированным на клиента, необходимы серьезные стратегии для работы с социальными медиа, чтобы обрабатывать обоснованные жалобы и проблемы. Но преуменьшать опасность, исходящую от импульсивного иили чрезмерного потока цифровых жалоб, было бы крайне неразумно. Компании получат огромную пользу от превращения своих социальных платформ для обсуждения в место, где проще и удобнее общаться цивилизованно.

Ответственность за свои слова и прозрачность процесса общения может принести пользу обеим сторонам. Несомненно, у клиентов теперь гораздо больше возможностей для привлечения общественного внимания к продуктам, товарам и услугам плохого качества. Но не менее правдиво и то, что и компании теперь также имеют больше возможностей для привлечения клиентов к ответственности за их слова. Те же самые социальные платформы, которые могут превратить клиентскую жалобу в вирусную сенсацию, могут помочь и с освещением неприглядных аспектов клиентского вранья. И это может оказаться серьезным мотиватором для более цивилизованного поведения в сети.

Я сейчас говорю не о ресторанах, которые постят в Твиттер имена посетителей, заказавших столик и не явившихся, или выкладывают фото чеков с ужасными чаевыми (хотя это — тоже крайне интересные примеры того, как не нужно использовать социальные медиа для бизнеса). Мне бы хотелось разработать более разумные, рациональные и надежные механизмы, которые заставили бы клиентов дважды подумать, прежде чем поступить некультурно. Социальные медиа — великолепная платформа для того, чтобы мягко направить людей в сторону выбора, который уменьшит возможность неблагоприятного исхода для обеих сторон.

Uber — популярный быстрорастущий сервис для вызова такси — позволяет водителям, а не только пассажирам, оценивать своего клиента. Airbnb — компания-первопроходец в сфере кратковременной аренды для путешественников, и они поощряют отзывы со стороны как съемщиков жилья, так и арендодателей. Цель здесь очевидна — уравнять ответственность каждой из сторон. Когда вы вызываете или ведете машину, сдаете или снимаете квартиру, вы знаете, что вас оценят, и что оценка будет доступной для публичного просмотра. Это должно заставить вас хоть немного призадуматься о своем поведении.

Страховые компании все больше используют умные технологии для того, чтобы сегментировать клиентов. Технология Snapshot компании Progressive сохраняет данные о том, насколько умело, как часто и в какие дни владельцы водят автомобиль. «Социализация» этих данных — публичное оповещение о том, насколько хорошо вы водите по сравнению с другими членами сообщества или группы сверстников, — может стать великолепным способом напомнить вам о необходимости более аккуратного и осторожного поведения на дороге.

У этих компаний, предлагающих клиентам «экономику социальных сетей», фактически нет иного выбора, кроме как поощрять большую ответственность пользователей и их хорошее поведение — от этого напрямую зависит бизнес таких компаний. Если надежность и хорошее поведение клиентов не контролируются, они не смогут добиться успеха.

Каждый, кто когда-либо обращался за кредитом или хотел открыть кредитную карту, знает, что кредитная история клиента — неотъемлемая часть глобальной финансовой системы. Умные компании быстро проверяют информацию о финансовой состоятельности потенциального клиента, а кредитный рейтинг FICO изрядно помогает при проверке и работе с рискованными клиентами, чья история небезупречна. Такой креативный подход к использованию публично доступной информации о клиентах, по сути, вовсе не новинка.

Что здесь нового, так это то, что клиенты и заказчики, которые обычно с легкостью закатили бы скандал или же иным способом нашли способ отравить жизнь исполнителю (просьба не путать их с просто требовательными клиентами), теперь могут получить отрицательный отзыв, и этот отзыв повлечет за собой вполне реальные убытки.

Создали себе репутацию необоснованно придирчивого и невежливого постояльца в популярной сети отелей? Тогда не удивляйтесь, если вам не предоставят скидку при бронировании номера. Отзывы о вас показывают, что вы — дорогостоящий и энергозатратный гость, и если вы не заплатите повышенный минимум, отель не будет против того, чтобы вы воспользовались услугами конкурентов. Любите вступать в споры по контрактам или настаивать на решении проблем в суде? Будьте уверены, самые умные из ваших контрагентов заметят неприятную тенденцию и соответствующим образом откорректируют подходы в работе с вами. Может, ваш отдел маркетинга иили поставок любит нагонять страх на клиентов? Даже не сомневайтесь — самые гадкие подробности таких инцидентов станут достоянием общественности.

То, что взлет таких аналитических инструментов как Большие данные совпал с использованием предиктивной аналитики, фактически гарантирует, что в ход пойдет не только структурированная и полуструктурированная информация, но и неформальные сплетни, а также официальные рейтинговые системы. Все это будут собирать, сопоставлять и использовать как основу при выработке правил ведения бизнеса. По этим правилам клиенты с неподобающим поведением должны будут либо платить больше, либо убираться прочь.

Взглянем на это и с другой стороны: аналогично тому, как «динамическое ценообразование» принимает во внимание моменты низкого и повышенного спроса, мы станем замечать, что ценообразование будет зависеть от репутации и поведения клиентов. Кто ведет себя хорошо, платит меньше; проблемные покупатели платят больше. Большинство серьезных предпринимателей и руководителей знают, что неприятный клиент обходится дороже всего. На них тратится больше финансов, времени, духа, таланта и упущенных возможностей, чем они стоят.

Безусловно, невоспитанные клиенты никуда не денутся, и отчаянные компании будут рады обслужить и их — просто ради денег они готовы почти на все. Но то, что подсластит жизнь клиентов, поможет и компаниям, ведь при помощи социальных медиа они не только будут получать оценки, но и сами смогут оценить своих клиентов.

Вести себя хорошо — не просто хорошо, это — лучший выход для обеих сторон сделки.

Перевод статьи Майкла Шрейджа: http://blogs.hbr.org/2013/08/can-social-media-make-customer/
Автор: Vadim Gololobov

Предварительный расчет